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L’étude la plus importante en son genre examine l’effet qu’exercent les campagnes en format imprimé et numérique

OTTAWA Une importante étude de neuromarketing indique qu’un article de publipostage continue de jouer un rôle important dans le marketing mix des campagnes publicitaires. Il génère un taux de rappel de la marque de 70 % supérieur à celui d’un média numérique et incite les consommateurs à passer à l’action.

Cette étude, commandée par Postes Canada et menée par Diana Lucaci, une spécialiste reconnue du neuromarketing, visait à mesurer les réactions émotionnelles de personnes en interaction avec des publicités numériques et physiques. La plus importante en son genre, l’étude a porté principalement sur les indicateurs clés de l’efficacité des médias, entre autres la facilité de compréhension et le pouvoir de persuasion.

« Dans notre monde axé sur les données, cette étude rappelle aux spécialistes du marketing que les consommateurs sont ultimement des êtres humains et que leurs émotions sont un facteur important du processus d’achat, explique Diana Lucaci, fondatrice et présidente-directrice générale de True Impact Marketing. L’effet qu’exercent les objets concrets sur le cerveau est incontestable. Comprendre quand et comment il est avantageux de combiner le physique avec le numérique dans une campagne de publicité peut donner lieu à la meilleure expérience client possible. »

Principaux constats

• L’article de publipostage est facile à comprendre et plus mémorable que les médias numériques. Les médias physiques nécessitent 21 % moins d’efforts de compréhension et suscitent un taux de rappel de la marque 70 % plus élevé.
• L’article de publipostage est beaucoup plus persuasif que celui d’un média numérique. Pour ce qui est de la motivation, une différence positive de 2 à 5 % entre deux stimulus est un indicateur prédictif de la disposition du consommateur à agir. Sur ce plan, l’article de publipostage montre un taux de motivation 20 % plus élevé que celui des médias numériques. Dans les faits, cela signifie que l’article de publipostage est un meilleur outil de persuasion que ces médias. Le résultat dépasse largement le seuil que les chercheurs considèrent comme un indicateur de changement de comportement futur.
• L’article de publipostage transmet le message plus rapidement.
• L’article de publipostage est plus susceptible d’inciter les consommateurs à agir que les messages sur médias numériques. Les chercheurs en sont venus à cette conclusion en examinant la relation entre la capacité à persuader (la motivation) et la compréhension (la charge cognitive), c’est-à-dire le ratio motivation/charge cognitive. Dans le cadre de cette étude, seul l’article de publipostage a dépassé le seuil important nécessaire pour donner lieu à l’action souhaitée chez le consommateur. Ce résultat s’applique à tous les groupes d’âge.

L’étude était également la première du genre à examiner l’effet d’odeurs et de sons reproduits sur un média physique. Elle a révélé que la cote de motivation relative à l’article de publipostage est encore plus importante lorsqu’une odeur (parfum) ou des effets sonores y sont ajoutés. L’article de publipostage sensoriel a obtenu une cote de motivation plus élevée que l’article standard et 30 % supérieure à celle des médias numériques.

Méthodologie

Les chercheurs ont créé deux campagnes intégrées pour des marques fictives. Ils ont utilisé pour chacune les mêmes concepts créatifs et messages, dans des formats physiques et numériques. Afin de mesurer leur capacité de compréhension, leur motivation et leur attention visuelle par rapport à chaque campagne, les 270 participants ont été soumis à des tests d’oculométrie et d’imagerie cérébrale. Ils ont ensuite participé à des tests de mémoire visant à évaluer le taux de rappel des marques annoncées.

Pour consulter le rapport complet, veuillez accéder à la page www.postescanada.ca/agir.

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