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Les émotions liées à la réception, à la lecture et à la conservation du courrier expliquent pourquoi celui-ci continue de trouver un écho chez les consommateurs.

OTTAWA – Les marques qui luttent entre elles pour capter l'attention des consommateurs font face à une difficulté de taille : s'élever au-dessus de la mêlée et se faire remarquer par des gens bombardés de contenus numériques et dont la durée d'attention ne dure que quelques secondes.

De nouvelles études apportent une nouvelle perspective sur la raison pour laquelle un outil de marketing durable est aussi efficace. S'élever au-dessus de la mêlée est une étude ethnographique qui examine la façon dont les consommateurs se comportent envers le courrier – y compris leurs attitudes, leurs émotions et leurs interactions. Les résultats ont révélé la grande importance de l'aspect familier et physique : le rituel tactile consistant à recevoir, à trier et à lire le courrier. Ce phénomène se produit à la maison, produit en main. Lorsqu'il est associé à la forte visibilité de la marque produite par le courrier conservé, ce phénomène incite à l'action et accroît la valeur perçue par la clientèle, et sa fidélité.

L'étude S'élever au-dessus de la mêlée examine la façon dont les consommateurs font l'expérience du courrier physique, des courriels et des communications issues de médias sociaux (Facebook) et la façon dont ils les gèrent. Les chercheurs ont observé leurs comportements au moment du tri, en suivant le mouvement de leurs yeux à l'aide d'une petite caméra spécialisée. Au cours d'une deuxième étape de l'étude, les sujets ont consigné dans un journal leurs réactions, leurs comportements et leurs attitudes envers le courrier physique et numérique. En outre, l'étude a intégré un examen des recherches semblables qui ont été réalisées dans le monde.

Voici les principaux résultats de cette étude :

• Ramasser le courrier fait partie de la routine du « retour à la maison ». À ce titre, elle est tellement intégrée à la vie des consommateurs que bon nombre d'entre eux en ont fait un « rituel », c'est-à-dire, quelque chose qui est important pour eux. Les gens ont tendance à placer le courrier toujours au même endroit : dans la cuisine, sur le bureau, dans le salon ou la salle à manger. Chaque fois qu'une marque est présentée à un consommateur au moyen d'un article de courrier, l'entreprise a l'occasion unique de s'ancrer et de tirer profit des émotions positives associées au retour à l'atmosphère intime du foyer. Cela peut accroître l'ouverture du consommateur aux offres.
• Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de voir, d'ouvrir et de lire un article de publipostage que les formes de publicité numériques. Les consommateurs ont déclaré être plus enclins à remarquer et à lire les articles de publipostage que les courriels. Un tiers des consommateurs affirment que le publipostage est le moyen le plus efficace de se souvenir d'un produit ou d'un service.
• Plus du double des consommateurs avouent préférer recevoir un publipostage plutôt qu'une publicité numérique. Ils sont plus disposés à associer des sentiments de bonheur ou de surprise à des publicités physiques, alors qu'ils considèrent les publicités numériques comme agaçantes et importunes. Une étude citée dans un article du service postal Royal Mail laisse entendre que plus de la moitié des consommateurs auront davantage tendance à se sentir valorisés et à se faire une meilleure impression d'une entreprise si elle communique avec eux par la poste plutôt que par courriel.
• Les articles de publipostage (circulaires et catalogues) sont conservés dans le salon, tandis que les autres articles publicitaires sont placés sur le réfrigérateur ou près du canapé. Les menus de restaurants, eux, sont rangés dans les tiroirs de cuisine. Le courrier qui est conservé et que l'on a sous les yeux offre maintes occasions de susciter l'intérêt du consommateur.
• Le publipostage persuade en offrant une source de renseignements et d'inspiration au début du parcours d'achat. Plus de neuf consommateurs sur dix déclarent qu'ils obtiennent leurs idées d'emplettes à partir de circulaires et qu'ils parcourent les circulaires d'épicerie au moins une fois par mois. Environ un consommateur sur cinq se sert du courrier sans adresse pour effectuer des achats improvisés, et un sur trois pour aider à faire des achats prévus.
• Le publipostage génère de l'achalandage et agit comme un puissant complément au canal numérique. Une grande partie des consommateurs se rendent sur un site Web, dans un magasin ou sur les médias sociaux après avoir reçu un article de publipostage ou un catalogue.

L'article conclut ainsi : au milieu de cette concurrence féroce pour accaparer l'attention brève des consommateurs, l'ajout d'un article de publipostage aux instruments de communication avec les clients peut permettre à une entreprise de s'élever au-dessus de la mêlée au lieu d'ajouter à l'agitation ambiante.

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